家用向高端“回歸”
作為全球最大的投影機(jī)市場之一，國內(nèi)家用投影產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展不甚理想。不僅家用投影機(jī)每年銷量只有區(qū)區(qū)三萬臺，更是以水貨居多。這種格局不僅影響到了國際知名品牌對國內(nèi)市場的興趣，同時更是嚴(yán)重阻礙了國內(nèi)專業(yè)家用投影渠道商們的成長。
但是這種局面已經(jīng)從2008年開始發(fā)生緩慢的改變。首先是以平達(dá)、SIM2等為代表的高端投影機(jī)品牌開始試水國內(nèi)市場。其次是，在2009年，萬元1080p投影機(jī)的推出，徹底打破了水貨產(chǎn)品在市場上的價格優(yōu)勢。而在2010年日系專業(yè)家用投影廠商JVC則在國內(nèi)推出了50高端限量機(jī)型……廠商們的動作在表明一個重大的信號，那就是國內(nèi)投影機(jī)家用市場已經(jīng)具有告別“等待期”的基本條件。
對于2009年，低價格1080p投影機(jī)的出現(xiàn)，市場給予了非常好的反應(yīng)，其產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2009年，在低價格1080p產(chǎn)品的帶動下，1080p全高清投影機(jī)銷量首次超越720p等低分辨率產(chǎn)品，并成為家庭影院市場主流產(chǎn)品。雖然，與彩電市場的全高清概念的普及比較，家用投影的這一天來的比較晚，但是依然沒有錯過末班車。
低端1080p機(jī)型熱銷的直接影響是使更多的投影商家看到了家用投影機(jī)產(chǎn)品的“光明前景”。但是，對于PD，一個神精家用市場運(yùn)作之道的品牌，則看到更多：1080p萬元投影機(jī)的出現(xiàn)，第一次在國內(nèi)市場分割出了獨(dú)立的“高端家用”和“低端家用”市場。在市場區(qū)域上的切割越來越清晰，使得專業(yè)高端品牌獲得了進(jìn)行深入市場操作的最佳機(jī)會。
2009年，國內(nèi)投影機(jī)市場另一款重磅產(chǎn)品是報(bào)價高達(dá)15萬的麗訊1080p led光源家庭影院投影機(jī)。據(jù)悉該款產(chǎn)品雖然銷量非常不佳，但是巨額的利潤水平，一臺的銷量至少相當(dāng)于半個月出售“娛樂投影機(jī)”的市場價值。而2010年，JVC推出的所謂精挑細(xì)選之后的限量高端產(chǎn)品，也正是看中了麗訊高端策略的價值，來瓜分中國家用市場中屬于“奢侈級”的那一部分。
高端家投本質(zhì)在渠道
從國內(nèi)家庭影院投影機(jī)市場的發(fā)展來看，早在05年之前，家用市場就已經(jīng)攀升到萬臺級別的規(guī)模。而這一時期的產(chǎn)品銷售價格都在數(shù)萬元、甚至更高的水平。相對于同期的國內(nèi)普通家電售價，當(dāng)屬于“奢侈品”級別。而其后的三四年間，家用市場多種產(chǎn)品線的產(chǎn)品在價格大棒下表現(xiàn)出“泛濫無序”的態(tài)勢。直到09年，高端家庭影院投影在萬元1080p的映襯下成為“獨(dú)立”的獨(dú)特市場區(qū)域之后，國內(nèi)家用市場才算擁有了準(zhǔn)確的戲份定位法則。
在這種變化過程中，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)家用投影市場經(jīng)歷了一個從渾濁到逐漸清晰的過程。而在這個市場之中，以“奢侈品”形象出現(xiàn)的高端家用投影機(jī)一直有著相對穩(wěn)定的規(guī)模市場。
高端家庭影院一直擁有的這種市場基礎(chǔ)不僅成為了sim2和PD進(jìn)入國內(nèi)的依據(jù)，更為高端家用市場的進(jìn)一步拓展提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)體系保障。而在這個產(chǎn)業(yè)體系中，最重要的、分量最重的不是專業(yè)高端品牌，而是專業(yè)的高端渠道服務(wù)商。愛威家庭影院導(dǎo)購網(wǎng)coachingnorthwest.com歡迎您
05年以后，家用投影機(jī)純單純的高端高價位產(chǎn)品市場開始向高低并存的市場分化的過程，實(shí)際上也導(dǎo)致了家用投影渠道體系的分化。除了目前留守IT市場的，以規(guī)模和走量為特征的低端渠道商外，更多的高端投影機(jī)則依賴于專業(yè)的家庭影院集成商渠道走進(jìn)用戶家門。這種渠道或者本來就與IT渠道沒有關(guān)聯(lián)，而是專業(yè)的FIFI影院設(shè)備供應(yīng)者，或者早已經(jīng)和傳統(tǒng)IT渠道撇清了關(guān)系，成為了真正的高端家庭影院解決方案商。
高端家庭影院投影機(jī)作為一種特殊的產(chǎn)品，它不可能和普通家電和IT產(chǎn)品走相同的銷售渠道。數(shù)量少市場規(guī)模有限、市場價值主要體現(xiàn)在單位產(chǎn)品附加值上、渠道服務(wù)配套復(fù)雜，需要提供完整的應(yīng)用配套的解決方案施工等，這些特點(diǎn)使得高端家用投影市場的本質(zhì)，更多的是“渠道商”的產(chǎn)業(yè)。
高端市場從高端渠道開始
好馬配好鞍！富裕起來的中國人，有人喜歡豪車、有人喜歡玉石珠寶、有人喜歡豪宅別墅，自然也會有人追求頂級的家庭影院享受。作為人們生活從以物質(zhì)化需求為主，向精神需求為主過渡的轉(zhuǎn)折期社會，國內(nèi)市場正在迎來一個難得的“奢侈品”市場的高速增長期。在這樣的背景下，將高端投影機(jī)產(chǎn)品打入國內(nèi)市場，進(jìn)入富人和高端電影發(fā)燒友消費(fèi)市場，必然成為家用投影機(jī)市場急需解決的一個難題。
思考高端家用投影產(chǎn)品市場的特點(diǎn)，最突出的恐怕并不是產(chǎn)品到底有多昂貴（數(shù)萬元也好，數(shù)十萬元也好，甚至頂級的百萬元級別的產(chǎn)品，對于動輒數(shù)百萬的國內(nèi)大城市房價，也并不顯得失去理性），更多的則在于這個產(chǎn)品需要的技術(shù)性極強(qiáng)的專業(yè)服務(wù)。
一臺投影機(jī)不是一個系統(tǒng)，更不是一個家庭影院。家庭影院系統(tǒng)需要顯示、播放、傳輸、音響、環(huán)境控制、建筑裝潢工程等多方面的專業(yè)化的配套體系和服務(wù)能力。這樣的一個應(yīng)用平臺，不但對于多數(shù)消費(fèi)者是復(fù)雜的，甚至對于國內(nèi)數(shù)以千家的投影機(jī)渠道商，也只有十余家能夠系統(tǒng)的做到。可見，高端家用投影機(jī)產(chǎn)業(yè)也必然需要一個高端家用投影機(jī)渠道。
不過，技術(shù)的復(fù)雜性并不是國內(nèi)高端家庭影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的真正核心競爭力。高端家庭影院投影機(jī)不是大眾產(chǎn)品，不像普通消費(fèi)電子那樣，可以坐在IT賣場的柜臺上等到消費(fèi)者主動購買。如何實(shí)現(xiàn)窄眾產(chǎn)品和窄眾的市場間的互通、互動，然后利用專業(yè)化的顧問經(jīng)驗(yàn)征服客戶才是高端渠道體系真正要著眼解決的問題。
從理念到體驗(yàn)的渠道策略
對于高端投影機(jī)市場的渠道策略，北京專業(yè)高端影院服務(wù)商索蘭影音丁海濤總經(jīng)理認(rèn)為最核心的是渠道商一定要有高端的理念，并具備高端的體驗(yàn)環(huán)境，而貫穿理念和體驗(yàn)之間的則是“顧問”式的服務(wù)方式。
針對高端投影機(jī)的購買客戶，分析認(rèn)為主要存在兩個類型。第一類是喜歡這種產(chǎn)品的“效果”，包括良好的電影觀感和奢侈體驗(yàn)。另一類則是即喜歡這一類產(chǎn)品的效果，有喜歡這一類產(chǎn)品自身復(fù)雜的技術(shù)，客戶本身是專業(yè)玩家。對于后一種玩家型的客戶，銷售過程必然變的簡單，基本上屬于主動型購買的類型。但是，對于第一種客戶，主要是被產(chǎn)品的最終效果影響的客戶，渠道商就必須做眾多的工作。
首先，渠道商需要在投影機(jī)市場形成高端家用投影機(jī)的概念和消費(fèi)意識。這將是一個相對緩慢、復(fù)雜度極高的過程，也是個別渠道商無法操作，必須依賴整體行業(yè)氛圍的工作。第二，渠道商必須能夠在第一時間給予客戶一個完整且效果出色的演示方案，或者體驗(yàn)廳，以真實(shí)效果體驗(yàn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)口頭說教，并借此展示出優(yōu)秀家用投影能夠帶來的非凡震撼力。這一點(diǎn)需要大筆的投入設(shè)備投入，以及交通便利的展示門面。
第三，渠道商需要具有與高端人群的文化氛圍匹配，與高端投影產(chǎn)品和電影藝術(shù)欣賞的文化內(nèi)涵匹配的“顧問型”銷售人員，為客戶提供一對一的VIP式的服務(wù)。這種服務(wù)必須充分的個性化，而不能是千篇一律的按預(yù)案進(jìn)行。顧問式服務(wù)在于解答疑惑、傳遞概念、傳播理念，這一銷售過程的本質(zhì)是幫客戶建立起對于高端私家影院的嶄新“價值觀”。然后，讓客戶以這種價值觀自己決定是否選購、并依據(jù)客戶的選購要求為客戶設(shè)計(jì)整體私家影院解決方案。
注重品牌，渠道要做市場真正的主角
在國外高端家用市場定制化、顧問化的服務(wù)體系是整個產(chǎn)業(yè)的核心之一。雖然在全球級別市場上，投影機(jī)品牌更加引人矚目，但是在區(qū)域銷售市場，品牌響亮、知名度高的渠道商才是市場的真正主角。
在高端家用投影市場、私家影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，渠道商需要擁有更強(qiáng)烈的品牌意識和獨(dú)立感。這有點(diǎn)類似于高端百貨行業(yè)，對于區(qū)域市場高端百貨商店的“口碑”美譽(yù)和知名度甚至要好于眾多的這些店面中銷售的產(chǎn)品品牌。客戶選購的過程首先是選擇口碑合適的商店，之后才是選擇店鋪中的產(chǎn)品。
擁有獨(dú)立的品牌意識和公司文化形象，構(gòu)建獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)地位，不做依附于品牌廠商的附庸是高端家用投影渠道與傳統(tǒng)投影渠道、IT渠道最主要的區(qū)別。高端家用投影的渠道必須從以往的幕后服務(wù)走向前臺。這有形成一批真正具有品牌實(shí)力的渠道商，高端家用投影機(jī)市場才能談得上“應(yīng)用理念”的逐步普及。愛威家庭影院導(dǎo)購網(wǎng)coachingnorthwest.com歡迎您
將高端家用投影和私家應(yīng)用理念滲透進(jìn)更多的社會角落的過程，本質(zhì)上就是高端渠道商品牌形成并且日趨知名的過程。高端投影渠道自主意識的覺醒是高端投影渠道體系與IT賣場投影渠道體系劃開必然分割的關(guān)鍵點(diǎn)，也是推動高端投影市場逐步形成、發(fā)展、不斷滿足國內(nèi)高端客戶市場的差異化需求的關(guān)鍵點(diǎn)。
國內(nèi)高端家用投影機(jī)市場的悄然興起，為國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開辟了一片嶄新的天地。作為一個傳統(tǒng)的窄眾市場，高端投影機(jī)市場必然尊崇渠道為王的策略，而作為一個典型的服務(wù)性渠道，高端家用投影機(jī)市場的渠道商更必然會成為品牌性企業(yè)。同時，也只有渠道商真正做好自己的主角地位，國內(nèi)高端私家影院市場才能真正迎來發(fā)展的春天。
